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隨著居民收入水平逐漸提高，消費支出大幅增加，我國巨大的消費市場潛能正在釋放。以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的重大戰(zhàn)略部署，進一步激發(fā)了國內市場需求，為更多本土品牌的崛起創(chuàng)造了條件。
山東制造業(yè)需要準確把握品牌消費主流趨勢，在“新國貨”崛起的消費浪潮下，講好“好品山東”的動人故事，推介、輸出更多“山東好品”，推動山東從制造大省邁向智造強省、品牌強省，引領經濟社會高質量發(fā)展。
當“新國貨”遇上“山東制造”
所謂“新國貨”，是指以80后、90后、00后為主引導消費的一些在中國本土生產、屬于本土企業(yè)的產品。這些年輕人對產品和服務的消費有著多樣化、個性化要求，傳統(tǒng)商品品類無法得到滿足；同時更加關注消費品質與體驗，講究品牌消費。在這樣的消費浪潮下，“新國貨”品牌異軍突起。
“新國貨”品牌既包括成立不過兩三年卻已在細分市場脫穎而出的新銳品牌，也包括通過創(chuàng)新發(fā)展再次擦亮“金招牌”的老字號。完美日記、花西子、鐘薛高、元氣森林等新生國貨品牌橫空出世的同時，飛躍、回力、大白兔、李寧等傳統(tǒng)品牌也再次煥發(fā)生機。新國貨品牌是企業(yè)乃至區(qū)域競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
一直以來，山東都非常重視品牌建設，特別是全省新舊動能轉換重大工程啟動實施以來，更是將品牌建設融入新舊動能轉換戰(zhàn)略，陸續(xù)出臺了《關于加快推進品牌建設的意見》《關于共建共享“好品山東”推動高質量發(fā)展若干措施的通知》等一系列政策措施，并發(fā)布了《制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育》系列地方標準，強化質量品牌引領已經成為產業(yè)調控引導的重要的政策工具。
截至2020年末，山東已經擁有中國質量獎2個，提名獎14個；山東省省長質量獎單位48家；全省有效注冊商標161萬件，馬德里國際注冊商標9118件。地理標志保護產品80件，地理標志商標792件，是全國首個地理標志商標突破700件的省份。中華老字號66家，山東老字號268家。由世界品牌實驗室發(fā)布的2021年度《中國500最具價值品牌》，山東共有44個品牌入選，名列全國第三。
同時，新舊動能轉換正改變著“山東制造”傳統(tǒng)的刻板印象，更時尚、更前沿的品牌重新煥發(fā)出光彩，逐漸成為年輕消費者的首選。在“618”和“雙11”等購物季表現出色的，除了張裕、青島啤酒、魯花、海爾等一些傳統(tǒng)的山東品牌，新國貨品牌或細分品牌越來越多進入人們視線，如潤百顏、半畝花田、麥富迪、原始元素、韓都衣舍等表現搶眼。由華熙生物和故宮博物院聯合推出的故宮口紅和故宮面膜等多個現象級明星產品，曾引發(fā)新一輪古風彩妝熱潮，是山東新國貨出圈的典型實例。來自第三方機構的“2021年618新品牌研究”報告顯示，當下中國最紅的100個新品牌中，國產品牌高達83個，其中來源于山東的新品牌有7個，分別是夸迪、潤百顏、Biomeso、Medrepair、Dr Alva、鯊魚菲特、優(yōu)形，取得了可喜的成績。
當前，山東以“好品山東”公共品牌建設為抓手，聚焦重點產品、重點企業(yè)、重點行業(yè)、重點區(qū)域、重要業(yè)態(tài)，通過持續(xù)培育、整體創(chuàng)建，逐漸形成“好品山東”形象標識和原有品牌標識公用制度，改變了傳統(tǒng)品牌“散、亂、小”“單打獨斗”的局面，樹立了山東自主品牌形象，放大了山東區(qū)域公共品牌效應。2021年“好品山東”新發(fā)展高端品牌培育企業(yè)390家、總數達到880家。
既是經濟現象，也是文化現象
互聯網時代，新國貨品牌和網絡流量往往相伴而生，相互促進。2020年，山東直播帶貨商品銷售額約為470億元，約占全國9600億元市場規(guī)模的4.9%，整體規(guī)模仍然偏小。另外，山東實物商品網上零售占社會消費品零售總額的比重為14%，低于全國平均水平的24%。利用互聯網，擁抱新興銷售模式，借助現代傳播渠道，把對市場最具吸引力的真實內容凸現出來，擊中消費者痛點，引發(fā)消費者共鳴，山東仍有巨大的可提升空間。
新國貨潮的興起，既是一個經濟現象，也是一個文化現象。制造業(yè)與文化創(chuàng)意設計和品牌文化結合，最終打造出具有品牌附加值的產品是新國貨品牌成長的主要路徑。2020年，涵蓋創(chuàng)意、設計等多門類的規(guī)模以上文化企業(yè)，山東有2440家，與發(fā)達省份相比仍然偏少。如何把文化產業(yè)做大做強，促進文化元素融合制造業(yè)，和年輕的消費者建立起共鳴，仍是今后需要解決的課題。
終端消費類企業(yè)是生產與消費的結合點，更能感受到產業(yè)發(fā)展、重構與崛起，進而帶動整個產業(yè)鏈的變革。山東產品結構初加工及中間品偏多、終端產品供給偏少問題依然突出，以2020年中國企業(yè)聯合會、中國企業(yè)家協會聯合發(fā)布的我國制造業(yè)500強為例，山東入圍企業(yè)中的中間產品類企業(yè)占比超過50%，遠高于廣東、浙江的約30%的比例。中間品比例偏高的產業(yè)鏈結構，使得這些山東好品很多不容易為外界熟知。
所以，順應時代潮流，挖掘故事，講好故事，傳播故事，用故事提升山東好品的話題性和附加值，讓更多的人觸摸到品牌的靈魂、產品的溫度，不僅是打造“好品山東”的應有之義，也是另一種意義上的“創(chuàng)新”。
為山東好品培植肥沃土壤
國際化、法治化、便利化的營商環(huán)境是一個地方經濟活力和品牌脫穎而出的重要保障。對標國際公認的世界銀行最高標準，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，助力大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新蓬勃發(fā)展。推進小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范基地建設，支持建設一批制造業(yè)“雙創(chuàng)”平臺為企業(yè)品牌孵化服務。鼓勵金融機構和地方金融組織加大對民營企業(yè)、中小企業(yè)的支持力度，運用信用貸款、知識產權質押貸款和以品牌為基礎的商標專利權質押貸款等方式，滿足創(chuàng)新型制造業(yè)企業(yè)的資金需求，降低市場主體的綜合融資成本，為市場主體提供優(yōu)質高效便捷的金融支持。
推動制造業(yè)與文化元素深度融合，凝固品牌文化。組織好“省長杯”工業(yè)設計大賽、山東工業(yè)設計周、設計創(chuàng)新山東行等重大活動，增強消費品的文化內涵和附加值。鼓勵各地為傳統(tǒng)文化注入時尚元素，不斷推出原創(chuàng)文化產品和服務，促進與實體經濟深度融合，加快實現由“山東制造”向“山東創(chuàng)造”轉變。依托齊魯文化豐厚的文化資源，豐富創(chuàng)意和設計內涵，拓展物質和非物質文化遺產傳承利用途徑，結合山東制造，創(chuàng)造出具有特色的現代新產品，實現文化價值與實用價值的有機統(tǒng)一。
促進電商直播等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。利用直播、社交、短視頻等新業(yè)態(tài)模式，培育一批模式創(chuàng)新、數據賦能、技術驅動的魯貨知名品牌企業(yè)，把山東打造成為區(qū)域直播電商網絡流量新高地。重點支持臨沂小商品城、即墨、曹縣等示范性強的電商直播基地建設，實現線上線下商貿的全面繁榮。鼓勵建立平臺規(guī)則與直播運營咨詢服務中心，為小微企業(yè)提供一站式綜合服務。發(fā)揮省內主流媒體輿論導向作用，積極宣傳各地電商直播業(yè)態(tài)對經濟的推動作用，推廣電商直播示范基地、示范性企業(yè)的典型案例，宣傳網紅品牌、公益主播和帶貨達人。
延伸產業(yè)鏈條，提升終端產品供給能力。山東產業(yè)基礎雄厚，制造業(yè)門類齊全，能夠為品牌創(chuàng)建提供實力硬核。從紡織服裝產業(yè)、高端化工、建材、電解鋁等優(yōu)勢產業(yè)中遴選一批對整個行業(yè)系統(tǒng)具備主導能力的企業(yè)，增強政策支持力度，通過兼并重組下游終端企業(yè)增強山東終端產品供給。引導終端產品企業(yè)應用先進系統(tǒng)集成技術，加快智能化、柔性化、定制化改造，并加強與中小配套企業(yè)主動對接，提升終端產品企業(yè)的競爭力。
推進放心消費全域創(chuàng)建，為品牌脫穎而出提供支撐。實施“放心消費在山東”提升行動，創(chuàng)建良好消費環(huán)境，切實提高產品和服務質量。建立完善電子商務領域放心消費創(chuàng)建工作評價辦法，積極培育和創(chuàng)建一批電子商務領域放心消費創(chuàng)建示范品牌。推動網絡平臺和運營商落實主體責任，打擊假冒偽劣商品，促進網絡經濟健康發(fā)展，為新國貨品牌產品保駕護航，使得市場秩序更加規(guī)范、消費環(huán)境更加和諧、誠信體系更加完善，努力把好品山東建設成為全國消費最安全、最放心的地方。
（作者：范玉波，系山東社會科學院經濟研究所研究員）
（大眾日報客戶端記者 崔凱銘 整理報道）
